Основы капельного маркетинга

Основы капельного маркетинга, или Lead Nurturing

Капельный маркетинг

Владельцы бизнеса и маркетологи в поисках эффективных методов лидогенерации прилагают немало усилий для создания действительно работающих  схем привлечения новых посетителей  и превращения существующих -  в покупателей. Однако для этого вовсе не обязательно «изобретать велосипед». Иногда достаточно взять уже существующую и успешно работающую модель и просто приспособить ее к собственной таргет-группе.

Чтобы знать о чем идет речь, вначале следует рассмотреть основные положения  стратегии «капельного маркетинга» (Drip Marketing) или Lead Nurturing, которая была разработана командой SaaS-платформы Pardot.com.

Анализ действий посетителей

В рассматриваемой стратегии «капельного маркетинга» акцент делается на следующих основных моментах:

·         предоставление релевантного контента;

·         в качестве канала для связи с пользователями берется электронная рассылка;

·         ориентация на действия потенциального клиента, а не на то, сколько времени прошло с момента первого контакта с последним.

Из этих основных принципов вытекают

3 особенности эффективного «капельного маркетинга»

Рассматривая стратегию, все выгоды настоящей оросительной системы капельного полива можно смело перенести в маркетинговую плоскость.

1. Вовремя подавайте подходящий контент (релевантность).

В этом положении заложен один стратегический момент, а именно: в идеале нужно научиться подавать нужную информацию в нужное время. Пусть это будет своего рода руководящим принципом, реализация которого позволит достигнуть важной цели, представленной во втором пункте. 

2. Создавайте лиды, выращивая их (Lead nurturing).

Так, капля за каплей сельскохозяйственная система капельного полива постепенно взращивает росток. Подобным образом нужно подавать дозировано контент,  подавать в зависимости от того, на какой стадии воронки конверсии находится потенциальный клиент или, точнее, лид.

3. Насколько позволяет возможность, автоматизируйте процессы взаимодействия с подписчиками.

Даже если вы не пользуетесь автоответчиками, есть смысл подумать о том, какие процессы взаимодействия с подписчиками можно перевести в автоматический режим.

Использовав некую долю творческого маркетингового мышления и помня об упомянутых выше пунктах, можно разработать и запустить в действие кампании положения, приведенные ниже.

Типы маркетинговых «капельных» кампаний

Как уже отмечалось, оптимальные результаты достигаются, если подавать такой контент, который соответствует потребностям подписчика, находящегося на том или ином этапе покупательского решения. При этом важно выделить несколько вариантов настройки email-кампаний.

1. Кампания «Ассоциативные капли»

Вид рекламно-информационного взаимодействия, который направлен на формирование в сознании посетителей ассоциаций с вашим товаром. В качестве наглядного примера можно привести ситуацию, когда у многих людей при слове «сигареты» возникает воображение, связанное, например, с торговой маркой CAMEL или какой-либо другой. Элементы контента, направленные на формирование подобных ассоциаций, можно внедрять на всех этапах взаимодействия с потенциальным клиентом.

2. Кампания «Образовательные капли»

Это положение предусматривает постепенное вливание разного рода информации о характеристиках и выгодах товара с целью подготовки потенциального клиента к предстоящей покупке.

3. Кампания «Капли, меняющие статус»

Рамки этой модели могут преследовать разные методы, направленные на то, чтобы вновь взрастить в посетителях утерянный интерес к товару или услуге.

4. Кампания «Конкурентные капли»

Смысл ее в том, чтобы превращать тех людей, которые покупают товары или услуги у ваших конкурентов, в своих клиентов. Этот же вариант информационной кампании можно использовать применительно к тем людям, которые находятся пока на этапе сравнения характеристик аналогичных товаров разных производителей. Тогда основной целью естественно является предоставление информации о том, чем ваши товары выгодно отличаются от конкурирующих товаров.

5. Кампания «Акционные капли»

Эта разновидность заключается в том, чтобы использовать различные ограниченные во времени акции и ценовые предложения (офферы).

6. Кампания «Тренинговые капли»

Данный вариант, как обычно, предусматривает проведение различных мини-тренингов или курсов, чаще всего представляющих собой серию последовательных электронных писем, каждое из которых может завершаться определенным заданием для получателя с анонсом последующего сообщения. По завершению прохождения аналогичных online курсов предполагается достижение определенного конечного результата по их завершению. Такая модель применима как для новичков, так и для уже существующих читателей рассылки, чтобы вовлечь их в более активное взаимодействие.

Все рассмотренные варианты настройки email-кампаний по взаимодействию с потенциальными клиентами, конечно же, не являются окончательными, их количество и комбинации могут ограничиваться лишь степенью маркетингового воображения (в правильном смысле этого слова) и рыночной спецификой деятельности владельца того или иного бизнеса.

Пример построения маркетинговой кампании «капельного полива» для большей наглядности

Список рассылки

Следует иметь в виду, что речь идет о работе с существующим списком рассылки. Если предположить в начале, что посетитель лендинга (с email-рассылки, конечно) получает возможность познакомиться с интересным контентом в форме White Paper (eBook, который получает, как правило, подписчик на сегментированную рассылку в качестве «вкусняшки» или конвертирующего триггера), он может совершить одно из двух действий: прочитать его, т. е. заполнить форму на целевой странице и получить White Paper на email и/или на странице благодарности или не прочитать, т. е. закрыть landing page.

Определяющей на этом этапе является именно реакция пользователя, определяющая дальнейшие маркетинговых действия, основная цель которых — не допустить «засыхания» интереса потенциального клиента. Отсюда следует, что дальнейшая информационная капля обязательно должна быть. Разница только в том, какую именно информацию она будет нести. Каковы возможные варианты?

1. White Paper не прочитан. Возможно, в этом случае есть смысл предложить пользователю с помощью новой рассылки менее официальный и намного более легко воспринимаемый формат подачи информации — лендинг с видеороликом. При этом может возникнуть также одна из 2- ситуаций:

·         видеоролик просмотрен. Тогда, продолжая «капельный полив», можно попробовать предложить посетителю ознакомиться с электронной книгой, которая хотя и не содержит столько информации, сколько помещено в White Paper, но все же побуждает к более глубокому, по сравнению с видео-презентацией, анализу выгод товара или услуги;

·         видеоролик не просмотрен. Пусть на этом этапе посетитель даже отверг обе возможности ознакомиться с оффером, но «капельный полив» не должен прекращаться. Если данная схема применяется для уже существующего списка рассылки, то для таких посетителей через некоторое время можно организовать информационную кампанию «Капли, меняющие статус», чтобы попытаться вновь возродить остывший интерес. Если же рассмотреть ситуацию для входящего трафика, то посетитель не стал лидом и потерян для вас.

2. White Paper прочитан. Тогда цель «капельного полива» состоит в том, чтобы перевести потенциального клиента на качественно новый уровень покупательского состояния. В качестве одного из вариантов можно предложить такому человеку познакомиться с электронной книгой, содержащей другую полезную информацию. На этом этапе также возможны 2 ситуации:

·         электронная книга прочитана. В этом варианте можно констатировать, что подписчик достаточно близок к тому, чтобы совершить покупку. Поэтому для него можно уже организовать предоставление демоверсии услуги, наглядно демонстрирующей возможности продукта или перевести его в отдел продаж;

·         электронная книга не прочитана. Тогда одной из важных целей дальнейших действий является сохранение интереса к офферу путем предоставления более «легкой» информации, такой как видео, например.

Таким образом, Lead Nurturing помогает владельцу списка рассылки превращать подписчиков в покупателей. А для того, чтобы добиться наилучших результатов в этом отношении, рекомендуется не забывать еще о 3 дополнительных важных приемах:

·         готовьте таргетированный контент для каждого сегмента целевой аудитории;

·         учитывайте предпочтения подписчиков в отношении формата подачи информации;

·         тестируйте все элементы электронной рассылки.

Приемы увеличения эффективности рассылки

Email-маркетинг остается по-прежнему невероятно эффективным способом доносить до клиентов сообщения, побуждающие их тратить деньги, покупая ваши товары и услуги. Однако данная система побуждений будет действовать только тогда, когда электронные письма будут достойны того, чтобы их открывать.

Если подходить с таких позиций, то здесь исключена отправки банального, ничем не примечательного письма, в котором автор говорит о том, что у него есть что-то, что он хотел бы вам продать. Отсюда видно, что подписчики должны регулярно получать электронные сообщения, которые, в свою очередь, должны быть составлены таким образом, чтобы их получатели испытывали желание с легким сердцем потратить свои кровно заработанные деньги.

Если отправляемые вами сообщения не будут прочтены, то на самом деле не имеет никакого значения, чего вы хотите достичь. В этой связи, чтобы существенно повысить Open Rate, достаточно использовать вполне определенные способы настройки электронной рассылки и составления самих сообщений.

Наипервейшим делом следует определиться с темой сообщения, которая отражается в заголовке (subject line) и побуждает открыть его сразу же после появления сообщения среди других электронных писем в почтовом клиенте. Например, какое из писем откроют в первую очередь: имеющее тему «Сообщение от Ивана Ивановича» или озаглавленное «Прочитайте сейчас о том, что в жизни бывает только раз»? Ответ на этот вопрос очевиден, и он наглядно демонстрирует исключительную роль правильно подобранной темы.

Другая аспект, о котором нужно помнить, — это наличие вашего имени или названия компании в графе «Отправитель». Если человек сразу не может идентифицировать отправителя сообщения, то велика вероятность того, что он расценит его как спам или просто отправит в корзину.

Наконец, если владелец рассылки будет контролировать подобные моменты, добившись того, чтобы подписчики для начала хотя бы открывали адресованные им письма, то можно считать, что полдела уже сделано. Сам по себе тот факт, что они вообще открывают сообщения, говорит о том, что предполагаемое содержание в некоторой мере заинтересовало адресата. 

По материалам brandongaille.com